A kontextus határozza meg a filmet körülvevő narratívát. Amikor egy produkció világszinten 345 vagy éppen 262 millió dolláros bevételt termel, az önmagában általában sikersztorinak számítana. Csakhogy ezek a számok rögtön másképp festenek, ha olyan franchise-ok új darabjairól van szó, amelyek korábbi epizódjai lazán átlépték az egymilliárd dolláros álomhatárt. Ebben az összehasonlításban a 300 millió körüli összeg már közel sem tűnik olyan impozánsnak.
Ez a kínos helyzet állt elő a Disney idei nyári nagy dobásaival, A mandalóri és Grogu című Star Wars-filmmel, valamint a Vaiana élőszereplős feldolgozásával. A stúdió vezetése a legutóbbi pénzügyi beszámoló során gyakorlatilag elismerte, hogy a jegybevételi adatok alulmúlták a várakozásokat. Mégis, a hivatalos kommunikáció szerint korai lenne temetni ezeket a projekteket, mivel a Disney szemében a mozipénztáraknál mért teljesítmény csupán egy apró adatpont egy sokkal összetettebb gazdasági gépezetben.
Josh D’Amaro, a vállalat vezérigazgatója egy merész állítással védte meg a produkciókat. Szerinte a filmipar természetéből adódóan egy “portfóliójátékról” van szó, ahol a diverzifikált üzleti modell képes ellensúlyozni a mozis bevételek volatilitását. Az ő értelmezésében ezek az alkotások nem buktak meg, csupán a hagyományos mérőszámok nem mutatják meg a valódi értéküket, amely a vállalat egyéb szegmenseiben realizálódik.
A merchandising és a vidámparkok láthatatlan bevétele
A Disney vezérigazgatója konkrét példákkal támasztotta alá, hogyan kompenzálják a visszafogottabb mozis számokat a birodalom más pillérei. A mandalóri és Grogu kapcsán kiemelte, hogy a film megjelenése jelentős fellendülést hozott a Star Wars franchise kiskereskedelmi forgalmában. Az új termékek iránti kereslet meglódult, ami azt bizonyítja, hogy a film elsődleges funkciója részben az volt, hogy életben tartsa a márka iránti fogyasztói étvágyat.
A mozivásznon túli hatás az élményparkokban is érezhető volt. A frissített Millennium Falcon attrakció, amely immár a sorozat és a film karaktereivel lett kiegészítve, érezhetően több látogatót vonzott mind a Disneyland, mind a Walt Disney World területére. Ez a stratégia azt sugallja, hogy egy-egy film akkor is sikeresnek könyvelhető el a vállalat belső könyvelésében, ha mozijegy helyett tematikus parkbelépőt ad el miatta a közönség.
A játékpiac szintén profitált a megjelenésből. D’Amaro kiemelte, hogy a franchise-hoz kapcsolódó videojátékos elköteleződés jelentős növekedést mutatott. Ez a hármas hatásmechanizmus – kereskedelem, vidámpark és gaming – szemlélteti, hogy egy mai blockbuster bemutatója lényegében egy több hónapos marketingkampányként funkcionál a Disney teljes ökoszisztémája számára, ahol a bemutatóterem csupán a folyamat egyik állomása.
A streaming mint a hosszú távú érték biztosítéka
Az élőszereplős Vaiana esete egy másik narratívát kínál, amelyben a Disney+ streaming platform játssza a megmentő szerepét. A vezetőség várakozásai szerint a film nem a mozikban fogja megtermelni a valódi hasznot, hanem a későbbiekben, az előfizetéses platform kínálatának erősítésével. Az eredeti animációs film amúgy is a szolgáltató egyik legnézettebb tartalma, így a folytatás vagy remake érkezése tovább növelheti a platform ragadósságát és az előfizetői lojalitást.
Hugh Johnston pénzügyi igazgató őszintén beszélt arról, hogy a mozis forgalmazás csupán egy futószalag része. Bár a stúdió természetesen törekszik a kiemelkedő jegybevételekre, a diverzifikált üzleti szerkezet lehetővé teszi, hogy átvészeljék az olyan időszakokat, amikor a kreatív döntések nem találkoznak a pénztáraknál a közönség ízlésével. A “Disney-lendkerék” így akkor is forog tovább, ha a filmek önmagukban nem termelnek extraprofitot.
Ez a megközelítés logikus, de nem mentes a kritikától. Egyértelmű, hogy ha a filmek nemcsak kulturálisan, hanem anyagilag is taroltak volna, a kapcsolódó termékértékesítés és a parkok látogatottsága is exponenciálisan nőhetett volna. A puszta jelenlét fenntartja a brandet, de egy igazi kasszasiker olyan szinergiákat szabadít fel, amelyet egy langyos fogadtatású film nem tud. Bár a Disney túl nagy ahhoz, hogy pár bukdácsoló film megrengesse, a befektetők számára a történet akkor lenne igazán kerek, ha a “flywheel” elvet nem a gyengébb számok utólagos szépítésére, hanem a kiemelkedő sikerek extra hozadékának magyarázatára használnák.
© Lucasfilm
Forrás: Gizmodo.com
